1.1 广告业务上下游介绍

广告的三要素：广告主、信息、受众

广告分类

• 效果广告/品牌广告，通过目的/内容/形式/效果区分
• 软广/硬广

广告售卖方式（计费方式），品牌/效果广告以及软广/硬广均有不同，可概括为以下类型（引用）：

广告从有投放需求到被投放给受众经过的相关利益方的过程：

广告主	代理-DSP	流量贩子-SSP	媒体	用户
	</p><p> </p><p>``</p>	<p></p>``<p></p><p></p><p>``</p>	<p></p><p>``</p>	<p></p>``<p></p>``<p></p>``<p></p>``<p>900w日活 </p><p>3000w月活 </p><p>具体到每一个用户 </p><p>``</p>
花钱推广-金主	拿钱干活-中间商	拿钱干活-中间商	售卖流量-我们	无辜的用户
<p>每年要花上亿推广费用 </p><p>1. 不同地区：北美、南美、亚太、非洲的市场目标 </p><p>2. 目的不同：推广新品、品牌升级 </p><p>``</p>	<p>服务广告主 </p><p>把广告主的要求变成一个个具体投放计划 </p><p>1. 在北美市场花5000w，投放覆盖9000w目标人群 </p><p>2. 在100个媒体上进行投放，包括主流媒体-Facebook、Ins、Tiktok等 </p>	<p>帮助媒体变现 </p><p>来我的平台投放吧，我这里什么媒体都有！</p><p>1. 对接海量媒体 </p><p>2. 进行流量交易，满足不同的交易方式 </p>	<p>1. 用户转化–>流量 </p><p>- 开广告场景 </p><p>- 管理广告频次 </p><p>2. 流量进行交易–>钱 </p><p>- 对接不同渠道 </p><p>- 进行程序化交易 </p>	<p>合着就我一个冤大头？</p><p>平白无故看两个广告 </p><p>``</p><p>贡献商业化流量，享受免费、更好、可持续的服务 </p>
<p></p><p>``</p>
广告主：有广告投放需求的一方，即广告主

-> 需求方平台：也被称为DSP，负责将广告主的广告需求变成具体的广告物料——包括文字图片视频等以及制作投放计划，同时也会根据投放效果进行数据分析，帮助广告主调整广告策略

-> 供应方平台：也被称为SSP，是代理和媒体的撮合交易商，掌握大量媒体资源，帮助代理将广告投放至媒体，帮助媒体流量变现

-> 媒体：有广泛的用户流量，可通过广告位将广告投放给受众

-> 用户：最终获取到广告信息的一方，即受众

总结一下，代理的价值在于聚合了拥有广告投放需求的大量客户，流量贩子的价值在于聚合了具备广告投放能力的大量媒体，若广告主和媒体之间直接发生交易，交易效率极低

1.2 效果广告业态

对我们的媒体——今日水印相机来说，通过广告实现流量变现的途径是：用户 -> 流量 -> 商业化流量 -> 变现，其中商业化流量指作为广告被投放给用户的流量，也就是用户与广告交互（曝光、点击、下载等）产生的流量

商业化流量越多，媒体收益一般来说会更高，但商业化流量会显著影响用户体验，如微博有15-18%的商业化流量，小红书是10%，字节系13%，这些产品给人的体验均有所区别，所以平衡用户体验 - 平台收益 - 广告主ROI也是广告业务需要重点考虑的问题

效果广告的获客链路：曝光 -> 点击 -> 下载 -> 注册 -> 激活付费

在今日水印相机中，商业化流量指效果广告，是当前主要投放的广告类型，结合上述媒体在广告产业上下游扮演的角色，媒体需要做到广告资源管理、流量交易和渠道管理三方面的能力

广告资源管理

广告资源指客户端可以拿来交易的可投放的广告位，广告位由页面+容器+点位三个要素构成

1. 页面指广告所处的页面
2. 其中容器指广告容器，它具备如下要素：

• 支持的广告类型：有开屏广告、插屏广告、信息流广告等，这些类型又可被分为阻断式广告（慎用，需要用户行为完成）、嵌入式广告、原生广告（渲染效果更匹配APP）
• 格式：文字、图片、音频、视频等
• 自适应填充：根据广告物料的特性填充相应内容
• 交互方式：点击、滑动、摇一摇等
• 转化能力：链接访问、注册、下载、唤起APP、小程序等
• 样式：广告物料的排列布局

1. 点位指在信息流中出现的点位

广告资源管理指可以通过平台来灵活配置可用于出售的广告位

广告资源管理 = 广告位 + 频次

流量交易

1. 程序化交易：把流量以标准化的方式在市场内进行交易，就需要把流量发送到交易所（即渠道，扮演DSP角色）
2. 出价与计算：是否支持竞价（bidding），一价结算还是二价结算
3. 流量分发：如何定义询价/交易顺序

渠道（代码位）管理

渠道管理指对接渠道和选择合适渠道获取更高的收益

对接渠道的方式包括使用渠道提供的sdk、调用渠道的API等

1.3 流量交易

流量交易是广告业务的核心，具体的流量交易过程如下

在DSP和SSP之间，需要有一个广告位买方（DSP）和卖方（SSP）的中介拍卖平台，在此平台上买卖双方要出价竞争每一次广告曝光机会的花费，该平台被称为即被称为广告交易平台（Ad Exchange，ADX）

1. 当前端App触发广告流量机会时，会将本次流量下发给其对接的ADX，流量属性中通常会带有广告位和用户信息等相关属性；
2. ADX在接收到流量请求时，首先会校验流量的合法性，最简单的就是参数校验，然后校验订单/DSP的预设值，最终将该流量下发给哪些DSP；
3. DSP接收到本次流量时，根据流量中携带的相关属性决定是否参与竞价，如果流量合适，则返回参竞价格（或者dealId）及广告元素给ADX；
4. ADX接收各家DSP竞价信息，在经过一系列的有效性判断之后根据价格竞价排序，价高者得之，将获胜的广告信息下发给媒体，同时通知DSP其广告获胜了（这一步非必需，但建议有）；
5. 媒体在收到广告信息后，对广告进行渲染展示。

当ADX对接多个DSP时，就需要制定不同的策略来决定对这些DSP串行还是并行请求竞价，广告行业通常使用的策略如下：

串行请求：一般被称为Waterfall（瀑布流），指的是“在无法实时评估每次流量的价值时，基于历史eCPM数据，从上到下请求DSP，分发流量”

例：假设ADX对接了三个平台，三个平台的eCPM和填充率分别如下，假设有1000个广告请求

我们期望总收益最高，即优先填充eCPM高的平台，且最终所有广告位尽可能被填充，因此可以采取如下策略：先把1000个广告请求全部请求 DSP3 ，把未填充的部分请求 DSP1，最后未填充的部分请求DSP2，具体流量分发流程图如下

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30%+560 *15/ 1000 *50% = 14，总填充率为72%

Waterfall方案的问题是：

1. 如何确定一家DSP的历史eCPM数据和填充率？这个目前需要运营同学手动维护，无法做到自动化预测
2. 历史数据没有及时更新的话，可能造成优先级低的DSP出价比优先级高的DSP高，无法收益最大化
3. 多个DSP之间是串行请求的，会造成用户体验变差

另外一种可并行进行的竞价方案叫做Header Bidding（头部竞价），指“将流量发给头部买家，头部媒体进行竞价，然后将获胜的底价作为底价去请求其它不支持实时竞价的DSP”

实现Header Bidding需要以下要求：

1. 头部买家需在返回广告物料时，同时返回出价，这样ADX才能完成竞价
2. 若不支持实时返回出价（非头部买家），但需要支持传入广告位底价，这样如果有广告返回，那么价格一定高于底价，对ADX和媒体来说收益最高

上述Waterfall和Bidding是在DSP支持竞价的前提下进行的，除此之外，还可通过PD（Programmatic Direct，程序化直接交易）的方式进行广告交易，是广告主和媒体之间通过程序化平台进行的广告位直接购买交易，不经过实时竞价（RTB）过程

1.3 名词解释

广告售卖方式

• CPM（Cost Per Mille）：按照每千次曝光计费
• CPA（Cost Per Activation）：按照行为计费（比如注册等）
• CPT（Cost Per Time）：按时间计费，独占性包时段包位置
• CPC（Cost Per Click）：按照点击计费
• CPD（Cost Per Download）：按照下载计费
• CPS（Cost Per Sales）：按照销售量计费
• CPL（Cost Per Lead）：按照获客数量计费

广告上下游角色

DSP（Demand Side Platform，需求方平台）：为广告主提供服务

SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：为可投放广告的媒体提供服务

渠道：是对于媒体来说的概念，指获得广告投放的来源，具体有广告联盟、平台厂商、DSP/SSP、网服平台直售

广告联盟：拥有自己的流量矩阵，即既拥有流量投放能力，也掌握广告投放需求，代表为穿山甲、优量汇、百青藤、快手联盟

平台厂商：一般指手机厂商、拥有操作系统级别的流量，同样有流量投放能力和掌握广告投放需求

网服平台直售：即广告主主动联系平台进行广告投放交易

广告业务名词

广告位：指媒体可拿来售卖（投放广告的）位置，包含页面+容器+点位三个要素，对广告资源的规划

代码位：带有渠道和交易属性的位置，对双方来说共同的位置

程序化广告：是一种通过自动化技术进行广告购买和投放的方式，前文所述就是程序化广告，参与方包括Advertiser，DSP，SSP，Ad Exchange，DMP（Data Management Platform，负责收集和分析用户数据，帮助广告主进行精准的广告投放）

广告竞价名词

RTB（Real-Time Bidding）：实时竞价，是程序化广告的一种核心机制，指广告展示位在页面加载时，通过实时竞价系统，在毫秒级别内让多个广告主同时出价竞购该广告位，出价最高的广告主获得广告展示机会

竟胜：指广告主在广告竞价过程中赢得了广告展示机会的情况。当多个广告主为同一个广告展示位置竞价时，系统会根据出价（以及其他相关因素，如广告质量分、点击率预估等）选择一个最高的出价。这个出价的广告主被称为“竟胜”，他们的广告会被展示给用户

竟败：指广告主在竞价过程中未能赢得广告展示机会的情况

Bidding一价：又称为一价竞价（First-Price Bidding），广告主支付的价格就是其竞价的金额。即广告主出价多少，赢得竞价后就支付多少

Bidding二价：又称为二价竞价（Second-Price Bidding），广告主支付的价格是第二高的出价金额，而不是自己出价的金额。即出价最高的广告主赢得广告展示位，但支付的价格是次高出价再加上一个最小的增量（如0.01元）

PD（Programmatic Direct）：指程序化直接交易，是广告主和出版商之间通过程序化平台进行的广告位直接购买交易，不经过实时竞价（RTB）过程，程序化直接交易通常涉及广告主和出版商事先达成的协议，并且广告的展示位置、展示量、价格等都在交易前已经确定。广告主无需参与公开竞价，能够获得更加可控的广告投放资源

广告运营名词

eCPM（ Effective Cost Per Mille）：每千次展示的有效成本

DAU（Daily Active Users）：日活跃用户

MAU（Monthly Active Users）：月活跃用户

ARPU（Average Revenue Per User）：每用户平均收入

曝光Gap：广告的实际展示次数（曝光量）与预期展示次数之间的差距

收入Gap：预期收入与实际收入之间的差距

ROI（Return on Investment）：即投资回报率，主要用于衡量投资的盈利能力。它通过比较投资所获得的收益与投资成本，帮助投资者评估一项投资的效益